「互联网医疗」是一个相对笼统的概念,梳理互联网医疗的模式分类有助于俯视互联网医疗行业业务模式和发展情况,进而有助于已在互联网医疗行业的朋友摸清前行的方向,同时有助于准备进入互联网医疗行业的朋友找寻切入的机会。尽管互联网医疗行业因为医疗的特殊性,与互联网结合实现盈利很艰难,但站在产业视角依旧痛点颇多。
在PC互联网时代,39健康网、120ASK、寻医问药网等互联网医疗内容平台为患者提供的健康科普内容,包含问答库、疾病库、药品库、医生库、医院库等医疗内容。
如查阅疾病“甲状腺结节”,通过疾病库给出概述、症状、病因、治疗等疾病内容,通过关联医院、医生、药品、问答等知识库,方便患者查阅疾病相关内容,帮助患者了解疾病知识、梳理就医攻略、查看疾病问答等。
在移动互联网时代,腾讯推出「腾讯医典」,搜索疾病能查阅疾病概述、症状、病因、就医、治疗等内容,同时关联疾病问答、相关医生等内容。本质上就是基于移动互联网场景将问答库、疾病库、药品库、医生库、医院库等医疗内容重新重做了一遍。同时备注内容经过“腾讯医典医学专业审核”,告之用户内容的权威性。
之所以重做主要是因为三点:1、用户习惯已改变,使用手机时间越来越多;2、基于搜索引擎入口的医疗内容有大量广告内容,普通网民不易识别;3、腾讯有钱。
「面向医务的专业内容」主要是为医务人员提供专家共识、临床指南、论文资料、专业期刊查询和下载服务,如医脉通。
相对于线下的图书馆翻期刊、找文献、抄内容,互联网医疗内容平台帮助医生大幅提升内容获取的效率。
借助互联网尤其是移动互联网的便捷性、智能化,可以为患者、医务人员提供一些辅助工具,解决患者或医务人员在医疗过程的一些问题。
为了提高患者依从性,避免患者漏吃药、吃错药,有团队在做用药提醒的手机App、智能药箱等工具。
通常医生并不能记住所有药品的名称、剂型、用法用量和配伍禁忌等用药信息,在开处方时有便捷、权威的用药查询手机App是能帮助医生解决此问题的。
医生因学术、论文等需要,日常遇见典型病例都需要收集并整理患者病历资料,杏书林的“病历夹”App就是基于互联网的病例资料整理工具,提升医生整理病例的效率,并随时能查阅病例资料、发起病例讨论。
医疗社区可分为医生社区、患者社区和医患社区。「医患社区」里医生为什么要和患者社交这个问题想清楚,就不要瞎折腾。
国内最为成功的医生社区是“丁香园”论坛,1999年从BBS起步,从分享行业信息、交流文献获取开始,到后来发展为病例讨论、论文写作、考试求职、科研交流等。医生在“丁香园”论坛沉淀了大量的互动内容,构建了大量的互动关系,具有典型的「网络效应」,所以后来的模仿者至今难以超越“丁香园”论坛。
患者社区有「肝友汇」、「甜蜜家园」、「血友之家」等,基本都是为了某单一病种汇聚的病友互动社区,病友间可分享治疗历程、疾病知识、相互鼓励、相互关怀等。但因单一病种人群规模、疾病隐私等问题导致患者社区大多活跃度低。
任何行业都有媒体,医疗行业也不例外,有面向行业人士的媒体、如“健康界”、“医学界”等,也有面向普通大众的,如“丁香医生”诞生于2014年,一路秉承专业、求变的理念,从专业、好玩、有态度的泛健康新媒体成长为有温度、有态度、有速度的国民级健康新媒体平台。
行业媒体大多都在同时依赖微博、微信、头条甚至抖音来传播行业资讯、沉淀行业粉丝、延伸增值服务。如行业媒体“赛柏蓝”,在传播行业资讯的同时,积极主办行业会议,进而实现良好的营收,是非常务实的业务模式。
医生升职加薪的必经之路——医生职称评定。以临床医生为例,医学生——住院医生(初级职称)——主治医师(中级职称)——副主任医师(高级职称)——主任医师(高级职称),医学生毕业工作升职到主任医师最快也要20年。可以说医生是个终身学习、持续晋升的行业。
因此,医疗行业教育培训是有刚需的,但是医生都很忙,如何通过互联网+医疗教育培训平台帮助医务人员在繁忙工作之余开展碎片化、高效化的教育培训是值得探索的服务模式。如“好医生”定位助力医护学习成才,包含考研、科研、继教、培训、晋升等学习课程。
所有的实物商品都可以在线销售,医疗行业的药品、器械、设备、耗材等实物也不例外,因此,医疗行业的医药电商模式有B2B采购平台、B2C零售平台,同时在业务模式也都有自营平台和三方平台,如B2B自营平台有“药帮忙”、B2B三方平台有“药师帮”,B2C自营平台有“1药网”,B2C三方平台有“医鹿(阿里健康)”。
因医疗行业的特殊性,用户可自主选择的只有OTC药品、保健品、计生品等,更大份额的处方药不是由普通用户直接决策,更多是医生决策、患者或医保付钱。
2018年9月份发布的互联网诊疗管理办法(试行)(简称“管理办法”)三个文件明确互联网诊疗可对常见病、慢性病在线下首诊后,可在线复诊续方。目前大多医药电商平台为销售处方药都有合作或自建互联网医院,让患者可在线复诊、医生开具处方、合规售卖处方药。直接落地过程因为利益博弈、成本控制等机制,医药电商在开通复诊续方服务过程存在一些灰色环节,如首诊真实性、复诊完整性、处方合规性等都可能存在问题。
最新送审的《药品网络销售监督管理办法》里明文定义“为获取处方前,禁止通过自建网站或第三方平台提供处方药选择购买操作”,也就是说医药电商等网售平台不得先有处方药的展示和销售操作,然后才查验处方,而要先有真实处方才能给消费者提供购买的操作。可杜绝现在不少医药电商平台“先选药品后补处方”的违规操作。
O2O(online to offline)是互联网领域曾经很火的一个概念,医疗领域的O2O有医护到家、名医主刀等,通过互联网平台为医生、、护工等服务供给方连接服务需求方,进而提供线上交易、线下服务的业务模式。
O2O模式成功的项目极少,需要在需求、效率、成本之间构建合理的商业模式非常有挑战,尤其医疗服务还要兼顾服务的安全性、合规性和价值性。如今资本回归理性,同时疫情对线O模式更加艰难,从AppStore的评价发现“医护到家”近一年都是差评。
“远程医疗”的核心服务流程是“远程问诊-远程诊疗-医嘱开立(开处方、开检验、开检查)-线上处方购药或线下检验或检查”,也是互联网医疗最有价值的部分。
2018年9月互联网诊疗管理办法(试行)(简称“管理办法”)三个文件发布之后,同时加上新冠疫情的影响,“在线复诊续方、药品配送到家”的互联网医院服务模式得到广泛的用户教育,同时医疗、医保、医药政策在持续助推医疗健康行业进入“互联网+”时代。
目前大多数互联网医疗企业都取得互联网医院牌照,考虑到医保支付的属地化属性,微医在全国落地30多家互联网医院,在疫情期间,微医、好大夫等互联网医疗企业都作出巨大贡献,2020年4月微医公布的抗疫战绩是5.4万医生通过微医平台免费咨询服务人次超过180万。
2020年2月初,武汉大学人民医院互联网医院“武大云医”开启线上就医模式,最大程度满足患者咨询与就诊需求,被誉为疫情期间湖北百姓就医的“及时雨”。后期“武大云医”持续完善平台服务功能、优化便民服务体验,不断夯实覆盖诊前、诊中、诊后的全流程健康管理,切实让百姓安心享受“在线复诊续方、药品配送到家”,如今还在探索心电监测、胎心监测等服务,通过智能穿戴设备为健康保驾护航,将疾病管理筑建“云端”。
医疗机构服务互联网化也在加速,目前超过1000家公立医院拿到互联网医院牌照,大多数医院的互联网医院都在提供“挂、缴、查”、“在线复诊续方、药品配送到家”等互联网医院基础服务,也有以武汉大学人民医院为代表的积极探索智能穿戴+疾病管理等延伸服务。因此,医疗机构服务互联网化将是互联网医疗企业的最大竞争对手。
病程管理模式是从以“治病”为中心向以“患者”为中心转变,将原有诊后片段的服务进行串联,融合形成连续性、智能化、系统式的全病程管理。服务内容包含跟踪病情发展、诊后康复护理、正确认知疾病、健康生活方式、在线复诊续方等连续性疾病服务。
如下是某全病程管理平台小程序首页截图,提供的服务包含申请签约专家团队、综合评估健康状况、定制个体治疗方案、动态监测健康指标、智能评估及时干预、管家照护及时服务。
病程管理以“患者”为中心,可改善就医体验、提升治疗效果、降低治疗成本,因此病程管理与商业保险的结合将是值得探索的业务模式。
以上是互联网医疗业务模式的盘点,在实际业务中大多出现业务模式间的组合,如「医鹿App」已是远程医疗(复诊开药)、医疗O2O(医护上门)、患者社区(互助圈)、医疗内容(本地医院)等业务模式的组合。「腾讯医典」在医疗内容基础上延伸患者社区(患友社区)、辅助工具(用药提醒)等。各大玩家尤其是今年上市的互联网医疗企业都在结合资源优势和业务积累构建“医+药+险”业务版图。
业务模式的组合不是难点,难点是互联网医疗模式的盈利,从阿里健康、京东健康财报看已实现阶段性盈利,且盈利的主要模式是医药电商。最新的《药品网络销售监督管理办法》如果确定杜绝“先选药品后补处方”的违规操作,医药电商模式盈利的持续性将再次变得不确定。